Worauf Sie beim Personalisieren Ihrer Inhalte achten sollten (und was Sie vermeiden sollten)

Im Folgenden stellen wir Ihnen einige der wichtigsten Dinge vor, die Sie tun sollten (und die Sie lassen sollten), um Ihr personalisiertes Marketing optimal zu gestalten:

Nutzen Sie alle Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen

Jedes verfügbare Bit an Kundendaten - von früheren Kaufgewohnheiten über Feedback in sozialen Medien bis hin zu Standortdaten - ist ein wichtiges Puzzlestück von Informationen, die Sie zu einem möglichst profunden und detaillierten Bild Ihrer Kunden zusammensetzen müssen.

Der Zugriff auf alle diese Informationen hilft Ihnen dabei, ein sorgfältig zugeschnittenes und personalisiertes Erlebnis zu bieten, das von grundlegenden (z.B. persönliches Ansprechen der Empfänger von E-Mail-Newslettern mit Namen) bis hin zu komplexeren Prozessen (wie Produktempfehlungen auf Basis früherer Einkäufe) reicht.

Daten sind eine der wertvollsten Ressourcen, über die Sie als Unternehmen verfügen, daher ist es entscheidend, sie optimal für Ihr Marketing einzusetzen.

Seien Sie nicht zu aufdringlich

So wichtig die Gewinnung umsetzbarer Erkenntnisse aus Kundendaten und deren Nutzung für das Anpassen von Marketing-Inhalten auch sein mag, personalisierte Nachrichten oder Empfehlungen dürfen niemals die Grenze zwischen hilfreich und aufdringlich überschreiten.

Es kann auf einige Menschen abschreckend wirken, wenn sie sich plötzlich bewusst werden, wie viel Unternehmen über sie wissen, und daher müssen Sie den ‚Abschreckfaktor‘ auf jeden Fall im Blick behalten.

Ein Bericht von Periscope by McKinsey ergab, dass Verbraucher in den USA sich am häufigsten (41%) über unerwünschte Mitteilungen von Unternehmen beschweren, die sie nicht kennen. Verbraucher in Deutschland (40%) und Großbritannien (40%) wurden am meisten von Nachrichten mit Standortverfolgung abgeschreckt.

Kommunizieren Sie regelmäßig über die bevorzugten Kanäle Ihrer Kunden

Unternehmen stehen viele Kommunikationskanäle zur Verfügung, also ist es auch sinnvoll, so viele wie möglich davon zu nutzen. Wenn Sie einen Kundenstamm haben, der digital versiert ist und viel Zeit mit dem Mobiltelefon oder in Sozialen Medien verbringt, dann werden Sie diese Kunden höchstwahrscheinlich auf diesem Weg ansprechen.

Manche Menschen wollen lieber per E-Mail kontaktiert werden, und wiederum andere bevorzugen ein persönliches Gespräch, wenn sie mehr über Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfahren wollen.

Auch hier hilft Ihnen die genaue Analyse Ihrer Kundendaten dabei, die Schlussfolgerungen zu ziehen, nach denen Sie die richtigen Entscheidungen treffen können, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. Wichtig ist auch, die angemessene Häufigkeit der Kommunikation zu bestimmen.

Bombardieren Sie Ihre Kunden nicht

Regelmäßiger Kontakt hilft Ihnen dabei, eine Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen und die Vertrautheit Ihrer Kunden mit Ihrer Marke zu erhalten. Achten Sie jedoch darauf, einem der häufigsten Marketing-Fallstricke auszuweichen: dem Bombardieren von Menschen mit Informationen.

Es dauert nicht lange, bis sich Kunden über Unternehmen ärgern, die ihnen ständig Inhalte oder Informationen senden, insbesondere wenn sie allgemein gehalten, standardisiert oder belanglos sind.

Wenn Sie so viel Feedback wie möglich sammeln und die Antworten der Kunden auf Ihre Kommunikation ernsthaft auswerten, können Sie sehr genau ermitteln, wie häufig Sie mit Menschen in Kontakt treten sollten.

Eine der wichtigsten Schlussfolgerungen der Periscope by McKinsey-Studie war, dass Verbraucher es einfach „nicht tolerieren“, „mit zeitlich schlecht abgestimmten, aufdringlichen oder belanglosen Nachrichten bombardiert“ zu werden.

Antizipieren Sie Bedürfnisse

Die erfolgreiche Antizipation der Bedürfnisse Ihrer Kunden kann ein zentraler Bestandteil einer effektiven Personalisierung sein, da sie Ihren Kunden zeigt, dass Sie sie verstehen, dass sie Ihnen wichtig sind, und dass es Ihnen am Herzen liegt, wirklich hilfreiche Dienste anzubieten.

Große Technik- und Unterhaltungsmarken wie Amazon und Netflix haben - zumindest teilweise - dank ihrer sorgfältig kalibrierten individuellen Empfehlungen starke, dauerhafte Beziehungen zu Millionen von Nutzern auf der ganzen Welt aufgebaut.

Wenn es Ihnen gelingt, die Bedürfnisse Ihrer Kunden exakt vorherzusagen und daraufhin die richtigen Produkte oder Dienste anzubieten, kann dies sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden einen erheblichen Nutzen bedeuten.

Hören Sie nicht auf, zuzuhören

Wenn Sie mit Ihrem personalisierten Marketing erste Erfolge erreicht haben, können Sie leicht selbstgefällig werden und glauben, Ihre Kunden so gut zu kennen, dass Sie nicht mehr viel über sie lernen könnten.

Diese Annahme ist gefährlich, da es immer möglich - und sogar unausweichlich - ist, dass sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden ändern. Einzelne Verbraucher oder Unternehmen haben je nach Lebenssituation oder aktuellen Unternehmensherausforderungen wechselnde Anforderungen, selbst ganze Branchen können sich in relativ kurzer Zeit verändern, und daher müssen auch Sie sich weiterentwickeln.

Nur indem Sie ständig zuhören, lernen und sich weiterentwickeln, können Sie mit den Wünschen Ihrer Kunden Schritt halten und dafür sorgen, dass Ihre personalisierten Daten stets auf dem neuesten Stand sind.

Weiterführende Literatur

• Anleitung für Marketingleiter zu einer erfolgreichen Personalisierung
• So erzielen Sie schnelle Erfolge und personalisieren erfolgreich
• So lösen Sie Ihre Content-Krise