Quelle est la différence entre un professionnel du marketing et un directeur marketing?

Quelle est la différence entre un professionnel du marketing et un directeur marketing?

Les professionnels du marketing attirent les consommateurs en appliquant et en gérant des stratégies marketing.

Cependant, un directeur marketing ne peut pas se permettre de se limiter à cela. Cette fonction évolue en permanence puisqu'elle se focalise davantage sur le développement de l'entreprise, en mettant de plus en plus l'accent sur l'analyse des données et des clients, et avec l'obsession de satisfaire ces derniers. À cause de la nécessité d'être à l'aise avec la technologie et adaptable dans un marché en constante évolution, The Economist qualifie la nouvelle génération de DM « d'entrepreneurs ».

Un professionnel du marketing contrôle le flux de communication entre une entreprise et le client. Les projets marketing sont créés dans le but d'améliorer la notoriété d'une marque et d'attirer de nouveaux clients en identifiant les services dont ils ont besoin. Les professionnels du marketing peuvent travailler sur plusieurs projets à la fois, les missions sont variées et rapides, et l'on met de plus en plus l'accent sur le fait d'atteindre des cibles et des objectifs à court terme. Si l'on compare la fonction d'un professionnel du marketing à celle d'un DM, il faut s'intéresser au paysage numérique actuel. Pete Krainik, fondateur du CMO Club (Club des DM), explique qu’« à l'heure actuelle, les meilleurs DM sont ceux qui peuvent mener leur marque au-delà du service de marketing, ceux qui connaissent leur influence sur l'expérience client et sur les ventes. »

La fonction d'un DM devrait être de mener leur marque au-delà du service marketing. Plutôt que de se concentrer sur les résultats quotidiens des stratégies marketing de communication, on leur demande de définir la direction stratégique de la marque et de fournir un soutien stratégique aux PDGs, en portant le marketing à la hauteur des directeurs de l'entreprise.

Les DM doivent être de plus en plus focalisés sur les données et se tenir informés des moindres nouveautés en matière de technologies marketing. Ce poste est devenu plus centré sur le numérique et sur les données, une expérience multicanal est à présent nécessaire. Générer de leads, fournir un soutien commercial et assurer la satisfaction client, tels sont désormais les aspects-clés de la fonction de DM.« Étant donné que les canaux, la vision du temps, les objectifs commerciaux et les clients changent [les DM] doivent mettre en place des partenariats au sein de l'entreprise et des stratégies de manière à ce [qu'ils] puissent englober l'entreprise dans son ensemble » déclare Liz Miller, vice-présidente principale du marketing au CMO Council.

Le changement des fonctions du poste de DM implique que celui-ci soit plus en retrait de la création des campagnes marketing et joue davantage un rôle de supervision en contrôlant tous les aspects de l'image de la marque pour optimiser les campagnes. Selon Influitive, « Le rôle du DM moderne est de plus en plus complexe, tout comme les compétences et connaissances qu'il doit détenir pour le mener à bien. » La gestion de données et d'analyse prédomine à ce poste et dicte le design et le mode de diffusion des produits. Cependant, au fur et à mesure que les compétences requises sont de plus en plus variées, certaines entreprises ont des difficultés à recruter des DM capables de gérer tous les aspects de ce poste.

Des entreprises telles que Mckinsey & Company ont eu des difficultés à placer des professionnels du marketing, qui cherchent à évoluer vers le poste de DM. Selon eux, « Le taux de renouvellement des DM est élevé comparé à ceux des cadres des autres branches, et les DM se font rares ». L'évolution de ce poste vers des fonctions plus avancées au niveau technologique et numérique a agrandi le fossé entre professionnels du marketing et le DM, ce qui n'aide pas les professionnels du marketing à développer les compétences nécessaires pour ce poste.

Cependant, les fonctions du DM évoluent en même temps que le marketing, « pour incorporer la gestion de processus complets orientés vers le client, les technologies et les personnes. Le marketing ne participe pas seul à la croissance, à l'innovation et au changement : les autres cadres doivent également y prendre part de manière à atteindre les objectifs commerciaux en formant une équipe soudée. » Gartner Report souligne l'importance de la haute direction pour faire progresser une entreprise en matière d'innovation et pas seulement grâce au marketing traditionnel. 

Autrefois responsable de la gestion d'une marque et du département de créativité, le DM repose aujourd'hui beaucoup plus sur la technologie. L'analyse des retombées quantifiables d'une campagne et la croissance de la clientèle ont de plus en plus d'importance. Alors que les fonctions d'un professionnel du marketing restent globalement les mêmes, bien que plus tournées vers le numérique, les objectifs du DM ne se limitent désormais plus au marketing. Il existe toujours quelques points communs, notamment dans la création d'opportunités commerciales et le fait de se focaliser sur le client.

Cependant, l'écart entre le professionnel du marketing et le DM continue à se creuser. La technologie numérique progresse de jour en jour et l'accent est désormais mis sur le marketing multicanal. Le rôle du DM continuera évoluer, car ils ne peuvent plus se contenter de se concentrer sur des techniques de marketing simples : les professionnels du marketing doivent obligatoirement chercher à diversifier leurs compétences pour faire face à ces nouveaux défis.

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