Comment utiliser le marketing mobile pour attirer plus de clients

Cette année, les smartphones ont pris la première place au classement des appareils permettant d'accéder à Internet, et le marketing mobile est devenu un élément incontournable de l'entonnoir de vente. Du contenu aux applis et aux pubs, voici tout ce que vous devez savoir sur les stratégies de marketing mobile.

On estime que d'ici fin 2016, les professionnels du marketing numérique auront dépensé 42 milliards de dollars en publicité sur les smartphones, ce qui représente 21,6 % du budget publicitaire mondial. S'ils dépensent autant, ce n'est pas pour rien. Les appels vocaux mis à part, un adulte britannique passe en moyenne 2,5 heures par jour sur des appareils mobiles, bien plus donc que sur des ordinateurs de bureau ou portables.

C'est pour cette raison que les marques investissent énormément de ressources pour attirer les détenteurs de smartphones en produisant du contenu de qualité adapté à ce support pour gagner du terrain dans cette compétition.

La règle d'or : laissez-vous guider par les données

Dans n'importe quelle branche du marketing numérique, il y a une chose à garder à l'esprit : que cherchez-vous à faire, et comment saurez-vous que vous aurez atteint cet objectif ?

Les stratégies de développement d'une marque doivent reposer sur les données, mais sans en être submergées. Une bonne stratégie marketing met en place des indicateurs clés de performance (ICP) clairs et quantifiables, mais sans en abuser. Plutôt que d'essayer d'améliorer le taux de clics, de prendre plus de place sur les réseaux sociaux, de générer des leads et d'augmenter les conversions, il faut définir l'objectif le plus important et travailler à l'atteindre.

Pour ce faire, nous avons besoin de savoir ce que font les gens quand ils voient nos pubs, reçoivent nos messages et utilisent nos applis. Grâce au suivi des interactions des utilisateurs, nous savons si nos actions sont efficaces ou non. Nous pouvons identifier les forces et les faiblesses de nos stratégies actuelles de marketing numérique et par e-mail et suivre les effets des modifications au fur et à mesure que nous les réalisons.

Cependant, ce suivi et cette définition d'objectifs doivent être liés à un but commercial plus large. Nos actions marketing font partie de la stratégie de développement de la marque. Elles doivent être coordonnées avec le reste du parcours que nous avons prévu pour nos clients : les supports marketing doivent encourager les pensées, les sentiments et les actions que nous voulons que nos clients vivent. Atteindre les ICP, en soi, ne suffit pas : les chiffres éclairent nos choix, mais ne devraient pas les définir.

Publicité

Au moins 16 % des utilisateurs de smartphones installent des bloqueurs de publicité, pour bloquer les publicités à la fois sur leur navigateur et dans les applis. Nous pouvons en tirer deux leçons. Tout d'abord, une minorité non négligeable de notre public potentiel ne veut pas recevoir de publicité du tout. Cela signifie que nous devons adopter une stratégie marketing mixte. Nous devons nous concentrer sur les contacts directs par message et les e-mails de marketing, ainsi que sur le marketing de contenu qui fait passer notre message en proposant des offres intéressantes aux clients plutôt que de nous contenter de nous mettre en avant.

Ensuite, nous devons nous demander pourquoi les gens bloquent les publicités. Conséquence du reciblage publicitaire, de nombreux utilisateurs ont à présent l'impression d'être traqués et se sentent piégés.

Source : HubSpot

Les utilisateurs n'aiment pas se sentir tracés lorsqu'ils utilisent leurs appareils, mais ils attendent des annonceurs qu'ils s'intéressent à leurs besoins. Cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas suivre nos utilisateurs, mais nous devons nous montrer prudents. Une fois qu'ils sont sur notre site Web ou qu'ils utilisent notre appli, ils se sont engagés auprès de nous : à ce stade, évaluer leur utilisation fait partie des actions à mener pour une bonne expérience client. Enfin, voici à quoi se résume le marketing mobile : n'oublier pas que les utilisateurs se servent de leurs appareils au quotidien, et s'assurer que nos actions marketing n'interfèrent pas dans ce processus.

Contenu

Si nos pubs sont plus que de simples pubs et donnent aux utilisateurs une raison de les lire ou de les regarder de plein gré, notre marketing numérique aura atteint son but : les encourager à passer le temps consacré à leur smartphone avec nous. C'est sur cela que repose le marketing de contenu efficace.

Les deux règles à respecter sont personnalisation et optimisation.

Si nous connaissons dans quels domaines nos consommateurs et clients ont besoin d'aide, nous pouvons répondre aux questions qu'ils se posent fréquemment pour proposer des solutions à leurs problèmes. Sur ce point, l'avis des clients (commentaires, sondages et service après-vente) est essentiel pour que nous puissions identifier les problèmes courants et créer du contenu à leur proposer.

Si nos sites Web sont optimisés pour les appareils mobiles, non seulement nous gardons nos visiteurs sur le site (plutôt que de les perdre à cause d'images qu'ils ne voient pas, de boutons qu'ils ne trouvent pas et de texte trop petit pour être lu), mais nous améliorons la performance globale de notre SEO (optimisation des moteurs de recherche). Les moteurs de recherche font baisser le classement des pages qui ne sont pas accessibles à certains appareils et privilégient celles qui sont facilement accessibles à leurs logiciels « crawlers » automatiques qui peinent à trouver leur chemin dans les menus compliqués et les objets interactifs trop élaborés. L'optimisation pour les mobiles joue sur ces deux tableaux et propose notre contenu à davantage de lecteurs et d'utilisateurs.

Applis

Rien de plus facile que de se laisser démoraliser par les applis. Leur développement coûte cher si l'on veut qu'elles soient bien présentées pour que les utilisateurs ne s'en lassent pas rapidement. Seuls 21 % des utilisateurs téléchargeant une appli l'utilisent encore le lendemain, et les pourcentages baissent encore plus au fur et à mesure que les mois passent.

Source : Leanplum

Cela ne veut pas dire pour autant que les applis ne doivent pas faire partie de notre stratégie de marketing mobile. Cela veut dire que nous devons être réalistes quant à leurs possibilités. Elles nous donnent l'opportunité de faire une excellente première impression et de faire durer notre engagement auprès de nos consommateurs et clients potentiels les plus intéressés pendant trois mois maximum. Ce laps de temps signifie également que l'appli peut jouer un rôle dans le service après-vente en sécurisant les ventes futures en tant qu'élément du parcours client.

Faire une excellente première impression n'est possible qu'avec une appli utile et efficace. Nous pouvons y parvenir en réduisant le nombre d'étapes au début de l'utilisation de l'appli. Pensez aux applis en vous mettant à la place d'un client : il a un problème, il veut une solution, il cherche une solution, et il veut mettre en œuvre cette solution le plus rapidement possible. Chaque étape entre la découverte et la mise en place de la solution peut lui donner envie de laisser tomber et d'aller voir ailleurs.

Les « Progressive Web Apps » résolvent ce problème en conjuguant le meilleur du Web et de la technologie des applis mobiles. Ce sont des sites Web, créés à l'aide des technologies du Web, mais qui se comportent comme des applis : les progressive Web apps peuvent être affichées sur l'écran d'un appareil à la maison, envoyer des notifications sur l'interface utilisateur et même être accessibles hors ligne en se synchronisant lorsque l'appareil se reconnecte. Cela permet d'éliminer du processus les étapes fastidieuses de téléchargement et d'installation : les utilisateurs qui tombent sur l'appli peuvent commencer à l'utiliser immédiatement et seront invités à découvrir l'expérience « plein écran » plus tard, une fois qu'ils seront vraiment convaincus.

Le mot-clé ici est « harmonie ». Chaque fois qu'un utilisateur tombera sur un « fossé » entre une étape et la suivante, ou qu'il devra quitter l'appli pour en utiliser une autre, il se désintéressera de notre appli. PayPal en a bien pris conscience en développant OneTouch, qui supprime l'obligation de s'identifier, de confirmer un paiement et de retourner au point d'achat chaque fois que l'utilisateur souhaite en effectuer un.

• Vous pouvez télécharger le guide Paypal « Gagner de l'argent avec les mobiles » ici.

Encore une chose sur les applis : les messages push. C'est un outil efficace pour retenir les utilisateurs : si une personne a téléchargé l'appli mais ne l'a pas utilisée depuis quelque temps, pourquoi ne pas lui rappeler qu'elle est là ? Cependant, c'est aussi un repoussoir potentiel : si une personne n'a plus besoin d'utiliser l'appli, l'inciter à le faire peut lui donner envie de la désinstaller, de laisser un avis négatif et même de dissuader d'autres personnes de la télécharger. Les meilleures stratégies dans ce domaine sont complexes, mais se résument à la formule suivante : « connaissez vos utilisateurs, découvrez ce qu'ils aiment et donnez-le-leur quand ils en ont envie ». Gardez votre distance entre l'utilisateur et ce qu'il souhaite faire.

Conclusion

Nous n'avons pas parlé de toutes les possibilités de la technologie mobile. Nous n'avons pas évoqué l'IA ou la capacité des applis « d'apprendre » les préférences de l'utilisateur automatiquement, nous n'avons non plus parlé des messages basés sur des balises pour explorer des sites comme les centres de conférence. Ce sont des options de niche qui ne conviendront pas à toutes les entreprises et n'ont pas encore atteint leur pleine puissance, mais elles représentent le type de possibilités dont une entreprise pourrait avoir besoin à l'avenir.

On suppose que l'augmentation du temps que nous passons sur nos appareils mobiles va ralentir dans un futur proche, car les possibilités d'activités ne sont pas infinies. Jusqu'à ce qu'une nouvelle avancée technologique fasse son apparition et modifie les opportunités offertes par nos appareils, les utilisateurs ne semblent pas décidés à leur consacrer plus de temps. Cela signifie que l'acquisition de clients va se transformer : plutôt que de proposer des nouveautés aux gens qui commencent tout juste à utiliser des appareils mobiles, nous devons développer nos marques en proposant des publicités, du contenu et des applis qui encouragent les gens à nous consacrer davantage de leur « temps mobile ».