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Comment mettre au point un plan marketing

Un bon plan marketing est au cœur de toute stratégie marketing d’entreprise.

Il fournit un aperçu honnête des forces et des faiblesses de votre entreprise et vous aide à prendre en considération le marché dans son ensemble, ce que proposent vos concurrents et ce que les clients veulent réellement.

Un tel plan devrait mettre en lumière les instruments et les tactiques auxquels vous aurez recours pour atteindre vos objectifs commerciaux et faire office de point de repère constant sur ce que vous allez vendre, qui voudra acheter vos produits et quelles stratégies vous allez utiliser pour conclure ces ventes primordiales.

Cet article vous indiquera comment rédiger un plan marketing détaillé comprenant :

  • Étude de situation
  • Analyse de concurrents
  • Objectifs commerciaux
  • Budget marketing

Étude de situation

Avant de commencer à penser à l’avenir de votre entreprise, il vous faut analyser sa position actuelle. Une étude de situation vous permet de considérer la position de votre entreprise sous des perspectives nouvelles.

De simples questions telles que « quel est votre produit? », « quelle position sur le marché occupe-t-il ? » et « quels sont vos choix/options d’approvisionnement? » vous forcent à analyser dans le détail la façon dont votre entreprise est gérée et d’évaluer si, selon vous, ce processus est rationnalisé ou non.

Une analyse SWOT considère les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre entreprise. C’est en effet uniquement en prenant en compte les facteurs internes (forces et faiblesses) que les facteurs externes (opportunités et menaces) peuvent être pris en considération.

Une analyse SWOT peut être utilisée pour prendre des décisions éclairées et, comme l’indique Linda Pophal, propriétaire et PDG de Strategic Communications, il s’agit en fait « … d’une zone de développement de stratégie  où les organisations ont l’opportunité d’être le plus créatives et où des idées innovantes peuvent voir le jour, mais uniquement si l’analyse a été correctement préparée en amont ».

Analyse de concurrents

Une analyse de concurrents est inhérente à toute étude de situation, mais afin de vraiment comprendre votre marché et de vous préparer aux changements, vous devez comprendre vos concurrents. Cet objectif peut être atteint par le biais de l’élaboration d’une « palette de concurrents », dont un exemple vous est présenté ci-dessous :

Facteur-clef de réussite sectoriel

Pondération

Concurrent #1 note

Concurrent #1 pondération

Concurrent #2 note

Concurrent #2 pondération

1 - Distribution étendue

0,4

6

2,4

3

1,2

2 – Focus client

0,3

4

1,2

5

1,5

3 – Économies d’échelle

0,2

3

0,6

3

0,6

4 – Innovation produit

0,1

7

0,7

4

0,4

Totaux

1,0

20

4,9

15

3,7

 

Une palette de concurrents peut vous permettre de prendre en compte les facteurs les plus importants dans votre secteur, et ceci vous rend à même de classer vos concurrents sur la base de ces facteurs, en montrant leurs forces et leurs faiblesses. Vous pouvez donc voir apparaître les lacunes sur le marché.

Afin de prévoir les stratégies futures de vos concurrents, vous devrez peut-être étendre votre analyse à ce que sont leurs stratégies et ce qu’elles ont été ; essayez de contacter vos fournisseurs, ou anciens partenaires commerciaux de cette compagnie, mais assurez-vous que toute information que vous recevez est obtenue de façon légale.

Objectifs marketing

Les entreprises placent souvent la barre trop haut ou trop bas ; une bonne étude de situation vous aidera à fixer des objectifs réalisables. La clef est de ne pas en vouloir trop ; bien sûr, vous voulez voir croître votre société, mais établir un nombre d’objectifs trop élevé dans votre stratégie épuisera vos compétences et diluera vos forces.

Shanelle Mullin, directrice marketing chez Onboardly, suggère de «… choisir 1 ou 2 objectifs centraux pour avoir un impact sur le fond et 3 ou 5 objectifs accessoires ».  Votre plan marketing devrait se déployer sur une année entière à l’avance, alors divisez ces objectifs en objectifs journaliers ou hebdomadaires. Ceci aidera les gens travaillant pour votre entreprise à éprouver un sentiment d’accomplissement et maintiendra leur motivation au beau fixe.

Budget marketing

Pour fixer un budget marketing, regardez les revenus de votre entreprise et soyez réaliste quant à l’argent que vous voulez dépenser. Les aspects à prendre en compte sont les suivants :

  • Vitesse à laquelle vous souhaitez grandir et ampleur de votre croissance
  • Chiffre d’affaires et dépenses
  • Introduction ou non de quelque chose de nouveau sur le marché ou promotion de produits existants
  • Combien vos concurrents investissent sur le marché

Alors que chaque entreprise a ses propres priorités en termes de budget, les études de marchés suggèrent que les entreprises devraient dépenser environ 5 à 10% de leur chiffre d’affaires en marketing (et ce pourcentage devrait être plus élevé pour les entreprises avec un chiffre d’affaires moindre).

Comme souligné par le co-fondateur et VP marketing de E2M, Pratik Dholakiva, mesurer l’efficacité de votre campagne de marketing peut s’avérer délicat, surtout lorsque l’on essaye d’obtenir du retour sur investissement de quelque chose en apparence éthéré comme les réseaux sociaux. Au final, toutes vos stratégies doivent revenir à des chiffres réels, en particulier quand il s’agit de prospects, de profits et de ventes.  

Parmi les autres étapes à franchir, Mr Dholakiva indique qu’il est crucial de garder une analyse simple du retour sur investissement en prenant en compte les entrées et les sorties d’argent, de sorte à pouvoir identifier le coût financier de la mise en place d’une nouvelle stratégie.  Cela semble évident, mais on a tôt fait de se laisser prendre par des détails et il est bien plus difficile de rester concentré sur le tableau d’ensemble.

Assurez-vous de définir votre stratégie et comprenez ce que vous êtes en train d’essayer de faire. Isolez les différences par rapport aux campagnes passées et œuvrez à améliorer ces anciennes stratégies.

De plus, de nombreux stratèges en marketing peinent à analyser à la juste profondeur. Alors que les chargés de marketing peuvent ne pas avoir accès à toutes les données de la compagnie pour rendre compte d’un pic de fréquentation web en apparence inexpliqué, un effort devrait être fait pour accéder à toutes les informations disponibles pouvant être utilisées pour mieux comprendre. Prenez en compte quels autres facteurs influencent les recettes et la fréquentation et intégrez-les dans votre modèle.

Il est important de considérer les différentes façons dont vous pouvez aisément réduire les coûts. Les réseaux sociaux sont un moyen formidable pour promouvoir votre entreprise et dans de nombreux cas, entièrement gratuits ; avoir une approche directe aux réseaux sociaux vous permettra de maintenir des relations commerciales fortes.

Bonne utilisation des réseaux sociaux

Coca-cola est une entreprise de consommation courante, qui ouvre la voie en termes d’innovations sur les réseaux sociaux ; son approche à multiples facettes pour guider les consommateurs vers la marque est à la fois inspirante et informative pour toute personne chargée de marketing.  

Qui peut oublier la campagne de Coca-Cola avec le « nom sur la bouteille » qui nous a tous encouragés, sur le thème de #partagezuncocacola? À la recherche d’un peu d’amitié, nous avons tous cherché notre nom sur les bouteilles de notre boisson gazeuse préférée et les ventes de Coca-Cola ont augmenté de 2,75 % rien qu’au Royaume-Uni. Cette campagne a été reconnue par le Lions Cannes 2013 comme « la campagne la plus réussie depuis des décennies ».  

Mettre au point un plan marketing détaillé mais ciblé pour votre entreprise représente un travail considérable et demande du temps. Cependant, en en ayant un en place, vous serez à même de prendre des décisions intelligentes et éclairées et de vous concentrer sur la croissance de votre entreprise.

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